― 中小企業のWebマーケティングは「数字を集める」ことが目的ではない ―

Webマーケティングに取り組み始めると、「GA4（Google Analytics 4）を見た方がいい」「Google Search Console（サチコ）も必要だ」と言われます。

しかし、実際に画面を開いてみると、たくさんの数字やグラフが並んでいます。

「一体、どこを見ればいいのか」

そう感じる経営者の方も多いのではないでしょうか。

結論から言えば、中小企業が見るべきポイントはそれほど多くありません。

大切なのは、

「Googleに認識されているか」
「検索で見つけてもらえているか」
「クリックされているか」
「サイトに来た人が何をしているか」
「その結果、問い合わせなどの成果につながっているか」

という一連の流れです。

私は最近、ある中小企業のWebマーケティング支援で、GA4とSearch Consoleを使ってWebサイトの現状を詳しく分析する機会がありました。

そこで改めて感じたのは、アクセス解析は「数字を見る仕事」ではないということです。

数字の向こう側にいる顧客の行動を読み取り、改善につなげる。

そのためにGA4とSearch Consoleを使うのです。

Search ConsoleとGA4は何が違うのか

まず、この二つのツールの役割をシンプルに整理してみましょう。

Search Consoleでは、Google検索における表示回数、クリック数、CTR（クリック率）、平均掲載順位、実際に検索されたクエリなどを確認できます。Google自身も、検索パフォーマンスレポートを、どの検索クエリでサイトが表示され、どのクエリがトラフィックにつながっているかを把握するために利用できると説明しています。

一方、GA4では、ユーザーがどこからサイトに来たのか、どのページから閲覧を始めたのか、サイト内でどのような行動を取ったのか、重要な行動につながったのかなどを分析できます。GA4では、ビジネス上重要な行動を「キーイベント」として設定し、その発生状況を確認することもできます。

私は両者を、次のように捉えています。

Search Consoleは、顧客がWebサイトに来る「前」を見る。
GA4は、顧客がWebサイトに来た「後」を見る。

両方をつなげることで、検索から問い合わせまでの顧客行動が見えてきます。

まず確認したいのは「Googleに載っているか」

表示回数やクリック数を見る前に、もっと基本的な確認があります。

そもそも、そのページはGoogleにインデックスされているのか。

私自身、最近それを実感する出来事がありました。

8月13日に、第3回のコラム「SEOだけでは不十分？ ― AEO時代に中小企業が取り組むべき情報発信 ―」を公開しました。

ところが9月4日にSearch Consoleを確認すると、公開から3週間以上経っているにもかかわらず、その記事がGoogleにインデックスされていないことに気づきました。

調べてみると、サイトマップ自体は正常に処理されており、URLはGoogleに検出されていました。しかし、まだクロールされていない状態でした。

そこでSearch Consoleの「URL検査」からインデックス登録をリクエストしたところ、その後、ほどなくインデックスされました。

この経験から改めて感じたのは、

「記事を公開すること」と「Google検索の対象になること」は同じではない

ということです。

良い記事を書いて公開しても、Googleにクロールされ、インデックスされなければ、検索結果には出てきません。

だからこそ、記事を公開した後も、

公開 → 検出 → クロール → インデックス → 検索表示

という流れを確認する必要があります。

Search Consoleをこまめに見ること自体がクロールを促すわけではありません。しかし、確認しなければ「そもそもクロールされていない」という問題にも気づけません。

これは、私自身にとっても一つの発見でした。

情報発信を継続する仕組みについては、第2回「中小企業はなぜ情報発信を続けられないのか ― 継続するための仕組みづくり ―」で書きましたが、記事を「書き続ける」だけでなく、公開後の状態を定期的に確認することも、Webマーケティングを継続する仕組みの一つだと感じています。

Search Consoleでは「順位」だけを見ない

インデックスされていることを確認したら、次に見るのが検索パフォーマンスです。

基本となるのは、

表示回数
クリック数
CTR（クリック率）
平均掲載順位

です。

Search Consoleでは、これらを検索クエリやページなどの単位で分析できます。

ただし、私は「何位になったか」だけを見るのでは不十分だと考えています。

たとえば、表示回数が増えているのにクリック数が増えていなければ、

「検索結果には出ているが、なぜクリックされないのか」

という問いが生まれます。

タイトルが検索者の関心と合っていないのかもしれません。

検索意図と記事の内容にズレがあるのかもしれません。

逆に、順位がそれほど高くなくてもCTRが高いページなら、検索者のニーズを的確に捉えている可能性があります。

数字そのものより、「なぜこの数字になっているのか」を考えることが重要なのです。

「キーワード」ではなく「検索クエリ」を見る

私がSearch Consoleで特に重視しているのが、検索クエリです。

「キーワード」と「検索クエリ」は、似ていますが意味が異なります。

SEOなどでいうキーワードは、企業側が「この言葉で検索してほしい」と考える言葉として使われることが多いでしょう。

一方、検索クエリは、ユーザーが実際に検索窓に入力した言葉です。Search Consoleでも、クエリはユーザーが入力した検索語句を基準にデータをまとめるディメンションとして扱われています。

たとえば、

「経営管理ビザ」

はキーワードです。

しかし、実際のユーザーは、

「経営管理ビザ　厳格化　なぜ」

と検索します。

ここには、単なる文字列以上の情報があります。

「経営管理ビザが厳格化された理由を知りたい」

という検索者の意図です。

検索クエリには、顧客の疑問、悩み、関心が表れます。

だから私はSearch Consoleを、単なるSEOツールとしてだけではなく、

「顧客が何を知りたがっているのか」を知るための市場調査ツール

としても捉えています。

第1回のコラム「中小企業のWebマーケティングで本当に重要なこと」で、私はWebマーケティングの本質について、

「誰かの悩みに誠実に答え続けること」

と書きました。

検索クエリを見ると、その「誰かの悩み」が具体的な言葉となって見えてくるのです。

GA4では「アクセス数」の先を見る

では、検索結果をクリックしてWebサイトに来てもらった後はどうでしょうか。

ここからGA4の出番です。

アクセス数が増えれば、もちろんうれしいものです。

しかし、

「アクセスがある」ことと、「Webマーケティングが機能している」ことは同じではありません。

たとえば、1万人が訪れても問い合わせがまったくないサイトと、100人しか訪れなくても、その中から複数の商談が生まれるサイトがあったとします。

経営にとって価値があるのは、必ずしもアクセス数の多い方ではありません。

GA4では、流入経路、ランディングページ、エンゲージメント、イベント、キーイベントなどを組み合わせて、サイトに来た後のユーザー行動を分析できます。

そこで見るべきなのは、

どこから来たのか
→ どのページを見たのか
→ 次にどこへ進んだのか
→ サービスページを見たのか
→ 問い合わせなどの行動につながったのか

という流れです。

数字を「つなげて」見ると、チャンスロスが見えてくる

最近支援した中小企業のWebサイトでも、GA4とSearch Consoleを使って、この流れを詳しく分析しました。

Search Consoleを見ると、Google検索で多く表示されている記事がありました。

ところが、表示回数の割にクリックにつながっていない記事もありました。

ここまではSearch Consoleで分かります。

さらにGA4を使って、サイトに来た後の行動を分析しました。

すると、記事への流入はあっても、そこからサービスページへ移動したり、CTA（Call To Action＝行動喚起）へ進んだりしていないケースが見つかりました。

つまり、

検索では見つけてもらえている。
記事にも来てもらえている。
しかし、その先のビジネスにつながっていない。

せっかく獲得した見込み顧客との接点を、途中で失っている可能性があります。

これは大きなチャンスロスです。

そこで、

検索結果には表示されているか
→ クリックされているか
→ サイトに流入しているか
→ 記事から次のページへ進んでいるか
→ サービスページを見ているか
→ CTAにつながっているか

という一連の流れで改善余地を洗い出しました。

こうしてデータをつなげて見ると、「アクセスが多い」「少ない」だけでは分からなかった問題が見えてきます。

アクセス解析の目的は、数字を報告することではありません。
数字が途切れている場所を見つけ、その理由を考え、改善につなげることです。

データは「答え」ではなく「問い」を見つける材料

ここで注意したいことがあります。

数字だけを見て、機械的に良い・悪いを判断しないことです。

「CTRが低いから悪い」

「滞在時間が短いから悪い」

「アクセス数が減ったから悪い」

と単純に判断することはできません。

ページの目的や検索意図、流入経路によって数字の意味は変わります。

たとえば、電話番号だけを確認したいユーザーなら、短時間で目的を達成してサイトを離れるかもしれません。

逆に長時間滞在していても、欲しい情報が見つからず迷っているだけかもしれません。

だから私は、

事実 → 仮説 → 検証 → 改善 → 再計測

という流れで考えることが重要だと思っています。

データは、それ自体が答えなのではありません。

データは「何が起きているのか」「なぜ起きているのか」という問いを見つけるための材料なのです。

中小企業はすべての数字を見る必要はない

GA4には非常に多くの機能があります。

Search Consoleにもさまざまなレポートがあります。

しかし、中小企業の経営者がすべてを理解する必要はありません。

まずSearch Consoleでは、

インデックス状況
検索クエリ
表示回数
クリック数
CTR
平均掲載順位

を見る。

GA4では、

流入元
ランディングページ
サイト内での行動
サービスページへの遷移
CTA
キーイベント

を見る。

これだけでも、多くのことが分かります。

そして、毎日細かな数字に一喜一憂するよりも、一定期間ごとに、

「何が変わったのか」
「なぜ変わったのか」
「では、何を改善するのか」

と考える方が重要です。

Webマーケティングは、アクセス解析ツールを使いこなす競技ではありません。

経営成果につながる改善を続けるために、必要な数字を見る。

それで十分だと思います。

おわりに ― 数字の向こう側にいる顧客を見る

第1回では、Webマーケティングの本質は「誰かの悩みに誠実に答え続けること」だと書きました。

第2回では、その情報発信を続けるためには、意志だけではなく仕組みが必要だとお話ししました。

第3回では、「SEOかAEOか」ではなく、良質な一次情報をWeb上に蓄積することが、SEOにもAEOにもつながると書きました。

そして、情報を発信したら終わりではありません。

その情報は、本当に必要としている人に届いているのか。
届いた人は、どのように行動しているのか。
そして、それは事業の成果につながっているのか。

それを確認するのが、GA4とSearch Consoleです。

Search Consoleで、顧客がサイトに来る「前」を見る。

GA4で、顧客がサイトに来た「後」を見る。

そして二つのデータをつなげて、改善余地を探す。

大切なのは、数字を眺めることではありません。

数字から顧客の行動を読み、次の改善につなげること。

そこまでやって初めて、Webマーケティングは単なる「情報発信」から、継続的な経営活動になっていくのだと思います。

次回

「LinkedInは中小企業に有効か」

私自身、LinkedInで情報発信を続ける中で、投稿が多くの方に読まれたり、Webサイトへの流入につながったりする経験をしてきました。

次回は、特にBtoB企業や専門家にとって、LinkedInをWebマーケティングにどう活用できるのかを考えてみたいと思います。